华天酒店，探路民族品牌酒店

      经济型酒店如雨后春笋般从大街小巷中冒出。

    国际品牌酒店纷纷抢滩中国市场。

    夹缝中的本土民族品牌酒店，有着多大的生存发展空间？

    华天实业控股集团有限公司以靓丽业绩，作出了精彩回答：2012年在全球经济寒冬中，华天逆势而上，营业收入与利润分别增长12%和17.3%。

    作为中国中西部最大的本土民族酒店品牌，华天已连续9年位居“中国饭店业集团20强”、“全球饭店集团300强”。

      打造旅游全产业链，获取链条各环节最大利润

    隆冬时节，记者来到位于宁乡灰汤镇的“华天城”，着实被火爆的人气所震惊。从大堂、餐厅到温泉池、休闲房，到处都是客人。“这里客源天天爆满，周末房要提前几天才能订到。”灰汤华天城总经理丁伟民介绍。

    站在酒店大堂前坪，俯瞰山下正在建设的灰汤华天城：占地7平方公里，除酒店外，还建有大型游乐场、体育绿地公园、果木花卉基地等。

    “我们的目标不是建一座酒店，而是要打造一个世界级的旅游目的地、中部地区的‘博鳌’！”华天集团董事长陈纪明话语坚定。

    体量庞大的“华天城”并不仅仅灰汤一处。

    投资15亿元的邵阳华天城，2012年底开门迎宾；

    投资20亿元的张家界华天城，正在如火如荼建设中；

    投资10亿元以上的永州华天城、娄底华天城，已相继签约。

    这些“华天城”都不是单一的一个酒店，而是集酒店、休闲、购物、公寓于一体的大型综合体，每一个建筑面积都在50万平方米以上。

    酒店业竞争十分激烈，仅湖南星级酒店就有568家，其中四星级以上达75家，酒店业已步入微利时代。但随着中国经济持续发展，旅游产业前景却是一片光明；而休闲游又将成为旅游业的主要方式。“华天城”，就是建成理想的休闲游目的地。不久的将来，每个市州和全省核心景区都会有一个“华天城”。

    华天集团向旅游全产业链布子已非一日。

    2008年，华天便前瞻性提出了“精干主业、致力发展旅游酒店业”的战略定位，并逐步将这一战略构想变为现实：

    ——建设精品旅游景区。2012年7月，华天与湘西土家族苗族自治州政府签约，全面进入民俗文化旅游资源荟萃的大湘西，开发旅游文化资源。

    ——释放旅行社的能量。为发挥旅行社对旅游产业的拉动作用，华天对“华天国旅”增资扩股。“华天国旅”已连续12年蝉联“全国百强国际旅行社”。

    ——做大华天湘菜产业。2008年，华天湘菜产业公司成立。根据规划，该公司将打造成集湘菜原辅料生产加工、冷热链物流、销售一体化的国内一流企业，成为中国湘菜原辅材料第一品牌。

    至此，“吃、住、行、游、购、娱”，旅游六大要素基本具备，大旅游全产业链集群在华天初露峥嵘。

    事实上，打造以酒店餐饮、旅游购物、文化演艺、会务休闲于一体的大旅游全产业链，能更好地留住客人，赚足产业链各环节利润。

    大旅游全产业链发展模式已显成效：华天集团营业收入（不含托管酒店）由2008年以前的12亿元，上升到2012年的24亿元，收入翻番，效益倍增。

     回归酒店主业，增强旅游市场核心竞争力

    在旅游全产业链中，酒店服务业无疑是华天的核心主业。

    面对其他产业诱惑，华天也曾有过多元化冲动。“酒店业+制造业”，一度成为华天实施多年的“双核”战略。当时集团下辖控股企业20多家，其中包括“华天酒店”、“银河动力”和“力元新材”3家A股上市公司。

    近年，全球金融危机导致制造业寒风扑面，但酒店旅游业却是春风吹拂。华天适时调整发展战略，“瘦身”产业，对企业重新定位：以酒店旅游为核心主业，剥离非主业，打造比肩国际一流的本土民族酒店品牌！

    在挥别“力元新材”、“银河动力”与“华天铝业”后，华天加快进军酒店服务业，在省内外紧锣密鼓开疆拓土。先后以特许经营、委托管理、租赁承包等方式，承接了湘君华天、永州华天等30家酒店，收购新建了长春华天、武汉华天、北京华天等10家酒店。目前，华天高星级与商务型酒店已达60家，遍及大江南北。特别是去年巴黎华天开业迎宾，更让华天品牌在全球消费之都大放光彩。

    在低成本扩张中，华天资产也在急剧膨胀，由2008年的16亿元，猛增至目前近70亿元。

    华天的确拥有“点石成金”的魔力。借助华天的品牌与管理，一些步履艰难的酒店，一旦加入华天“大家庭”，立马起死回生。芙蓉华天酒店加入华天前，已亏损多年，难以为继；华天托管经营后，气象一新，年经营收入近亿元。

    华天在酒店业扩张中，也走过弯路。

    “眼红”于蓬勃兴起的经济型酒店，2006年，华天在长沙开出第一家经济型酒店——“华天之星”，之后一口气在全国开了21家直营店。

    但4年后“华天之星”被悉数转让。“华天的品牌，就是高星级酒店的象征；一直走高端路线的华天，经营经济型酒店显然得不偿失。这就像要德国奔驰公司生产农用三轮车一样，”陈纪明笑呵呵地打了个比喻。“华天近期目标，是要开出100家高星级酒店；华天旗帜不但要高扬在祖国大江南北，还要插遍全球！”

    产业归核，增强了华天酒店主业核心竞争力，发展质量和效益显著提升。2012年，华天酒店业板块实现营业收入16亿元，占集团总收入2/3以上。

     构建轻资产运作模式，充分释放“华天”品牌价值

    2007年，由华天投资建设的星沙LOHO小镇横空出世。

    总建筑面积14万平方米的LOHO小镇，由“五星风情”酒店、“乐活风尚”住宅及“青春时尚”酒店公寓三大业态组成。

    对“酒店+房地产”模式，华天酝酿已久。

    尽管从酒店业起家，华天却日益感受到酒店业发展的局限性。

    “同业竞争激烈，仅靠单一开酒店，难以将利润蛋糕做得更大；依托酒店核心主业，在向旅游全产业链延伸的同时，进军房地产，已成为华天的必然选择！”陈纪明表示，“酒店+房地产”模式成功运作，核心是依托华天的品牌与服务；在某种程度上，这一模式具有不可复制性。

    看看北京华天的运作。

    2007年，华天出资3.68亿元，收购4.4万多平方米的北京世纪大厦。

    华天通过定向增发，募集资金1.5亿元；通过当地银行，融资2亿元。

    华天对该项目实施“酒店+房地产”开发。其中，1.1万多平方米改造为酒店公寓对外销售，回款2.3亿元；同时投入1.5亿元，将另外3.2万多平方米改造为一家四星级酒店。

    华天进驻北京并拥有了一家四星级酒店，总投入5.18亿元。但通过多种渠道，筹资5.8亿元，没动用自有资金。

    北京华天运作成功后，按此模式“复制”的益阳华天、长春华天等，一发不可收拾。

    酒店扩张，不动用自有资金；对经营的酒店，华天也在探索将庞大存量资产置换出来。

    2012年5月，潇湘华天酒店门前，人头攒动。潇湘华天作为华天首个试行“售后回租”的酒店，对外发售。

    要成为潇湘华天的“房东”，最少需投资81万元。获得酒店产权的业主，再将酒店返租给华天经营，获取租金和分红。

    潇湘华天总经理李征兵介绍，潇湘华天当时收购价仅3000元/平方米，总价3个亿，装修耗费2个亿。而现在市值已过14亿，增值超过9亿元。将酒店部分房间“售后回租”，收购、装修成本就回来了。

    据悉，华天酒店业这块存量资产便高达70多万平方米。这些沉淀资产，都可用“售后回租”模式释放出来。 

    通过“售后回租”，华天的酒店将逐步进入轻资产无风险经营。在品牌经营时代，华天完全可以借助轻资产运作模式，通过输出品牌与管理，不断放大自身价值。

    按这条道路走下去，今天的华天，谁能预料不是明天全球酒店业的大品牌？